营销思维 · 30 分钟掌握

疯传

为什么有些产品、思想和行为能病毒式传播？揭秘背后的六原则

S 社交货币 分享让我看起来更好
T 触发 日常线索提醒想起
E 情绪 高唤醒驱动传播
P 公共性 可见的、可模仿的
P 实用价值 有用的信息
S 故事 信息包裹在故事里
开始学习 先看为什么重要
6 个传播原则 · 3 个病毒案例 · 1 个 STEPPS 框架
01

一句话说清什么是疯传

"

传播不是随机的，而是有规律的。符合 STEPPS 六原则的内容，更容易被人主动分享，形成病毒式传播。

—— Jonah Berger《疯传》，沃顿商学院教授的营销经典

用一个比喻理解

📢
传统营销像广播 —— 花钱买票位，对着所有人喊同一个消息，但没人转达
VS
🦠
病毒传播像流感 —— 不需要你花钱，每个人主动传染给身边的人，指数级扩散
02

为什么病毒传播是最高杠杆的营销？

在信息过载的时代，用户的注意力是稀缺资源。能让用户主动帮你传播的内容，胜过千万广告费。

01

口碑是最有效的营销方式

Nielsen 研究显示：92% 的消费者更信任朋友的推荐，而不是广告。病毒传播本质上就是自动化口碑。

数据 来自朋友的推荐，转化率是广告的 5 倍以上
02

广告成本越来越贵

Facebook 广告 CPM 5 年翻了 3 倍。如果你的增长依赖买量，利润率会被不断侵蚀。

对比 一次病毒传播事件 = 百万级曝光，成本趋近于零
03

信息过载，只有"值得分享"的内容才能突围

每个人每天接触 thousands 条信息。只有那些让人忍不住想转发的内容，才能突破噪音。

真相 你不是在和竞品竞争，你是在和用户朋友圈的所有内容竞争注意力
💡

关键洞察：病毒传播不是运气，而是可设计的。STEPPS 框架给了你一个检查清单：你的产品/内容符合几个原则？符合越多，传播力越强。

03

STEPPS 六原则详解

每个原则都是一把钥匙。组合使用，传播力呈指数级增长。

S

社交货币（Social Currency）

人们分享的东西，本质上是在塑造自己的形象。分享让我看起来聪明、有趣、有品位。

🧠
让人看起来聪明 "TED 演讲：为什么成功的人每天早起"—— 分享 = 我也关心自我提升
😎
让人看起来有品位 "推荐一家只有本地人才知道的小众咖啡馆"—— 分享 = 我是内行
🤝
让人看起来乐于助人 "转发这条，帮助走失老人回家"—— 分享 = 我有爱心
💡
设计原则：问自己"用户分享这个，会让他们的朋友怎么看待他们？"如果答案是"没什么特别的"，那它不会传播。
T

触发（Triggers）

人们经常谈论的东西，往往是那些被日常环境不断提醒的东西。

经典案例：Rebecca Black《Friday》

这首歌本身质量一般，但因为歌名是"Friday"，每到周五就会被人在社交媒体上提起。时间本身就是触发器。

⏰ 时间触发 周五、双十一、年底总结
📍 地点触发 在地铁站想起某 App、在餐厅想起某优惠
🎵 感官触发 听到某首歌想起某个品牌、闻到某香味想起某家店
💡
设计原则：把你的产品和日常生活中的高频场景绑定。Kit Kat 的广告把"休息"和"吃 Kit Kat"绑定——"Have a break, have a Kit Kat"。
E

情绪（Emotion）

高唤醒情绪（敬畏、兴奋、愤怒、焦虑）驱动分享；低唤醒情绪（悲伤、满足）抑制分享。

唤醒度 → 分享驱动力
🔥 敬畏 高分享
⚡ 兴奋 高分享
😡 愤怒 高分享
😢 悲伤 低分享
😌 满足 低分享
💡
设计原则：传播内容要激活高唤醒情绪。但注意：愤怒驱动的传播可能是双刃剑（如品牌危机）。最安全的策略是激活"敬畏"和"兴奋"。
P

公共性（Public）

人们会模仿看得见的行为。如果你的产品使用场景是私密的，就少了被模仿的机会。

👀 可见的 穿某个品牌的衣服 → 别人看到 → 也想买
🙈 不可见的 用某个品牌的牙膏 → 没人知道 → 不传播
Apple 的解决方案

MacBook 的苹果 logo 在打开时正对着对面的人，而不是对着自己。使用即展示。

💡
设计原则：让你的产品使用痕迹可见。滴滴的"行程分享"、微信运动的步数排名、游戏段位徽章——都是把私密行为公共化的设计。
P

实用价值（Practical Value）

人们喜欢分享有用的信息。分享实用内容 = 我在帮助朋友。

💰
省钱信息 "这家店的隐藏优惠券"、"如何免费获得会员"
⚡
省时技巧 "Excel 这个快捷键能省你 1 小时"、"iPhone 这个隐藏功能"
🎯
决策参考 "2024 年最值得买的 5 款耳机"、"这个城市的租房避坑指南"
💡
设计原则：实用价值的关键是"具体"和"可量化"。"这个方法能提高效率"不如"这个方法每天能省你 30 分钟"。
S

故事（Stories）

人们不喜欢听广告，但喜欢听故事。把品牌信息包裹在故事里，让人在不知不觉中记住你。

病毒故事的常见结构
1 普通人
→
2 遇到意外
→
3 戏剧性转折
→
4 意外结局
经典案例：Blendtec "Will It Blend?"

一个看起来很普通的搅拌机老板，把 iPhone、高尔夫球、甚至大理石扔进搅拌机，全部打成粉末。故事本身足够戏剧化，观众忍不住分享给朋友。品牌信息（Blendtec 搅拌机很强大）自然嵌入其中。

💡
设计原则：故事的核心是"意外"。如果结局是观众能猜到的，就不会传播。好的病毒故事都有一个"哇，怎么会这样"的转折点。
04

三个病毒传播的经典案例

案例一

Blendtec：一部搅拌机如何 viral 全球

背景：Blendtec 是一家卖工业搅拌机的公司，产品很好但没人知道。营销预算几乎为零。他们是怎么 viral 的？
STEPPS 分析
情绪 ⚡ 公共性 👀 故事 📖 实用价值 💰
故事

老板 Tom Dickson 把各种不可能的东西扔进搅拌机：iPhone、高尔夫球、大理石……全部打成粉末。

情绪

观众看的时候既震惊又兴奋——"天哪，这搅拌机能把 iPhone 打碎！"高唤醒情绪驱动分享。

实用

观众看完会记住：Blendtec 的搅拌机非常强大。如果需要买搅拌机，这是首选。

结果

"Will It Blend?" 系列视频累计播放数亿次，Blendtec 销量增长 700%。总成本：一个搅拌机和几样道具。

案例二

ALS 冰桶挑战：慈善如何 viral？

背景：2014 年，ALS（渐冻人症）慈善组织发起了一个挑战：往头上浇一桶冰水，然后@三个朋友接力，不挑战就捐款。这个活动席卷全球。
STEPPS 分析
社交货币 😎 情绪 🔥 公共性 👀 实用价值 💰
社交货币

参与 = "我关心公益、我有爱心、我敢于挑战"。名人参与后，普通人也想参与。

公共性

浇冰水的视频 publicly 发布，所有人都能看到。不透明的慈善活动不会 viral。

情绪

看到朋友被冰水浇的搞笑视频 → 兴奋 + 同情 ALS 患者 → 双重高唤醒情绪。

结果

28 天内筹集 1 亿美元（去年同期仅 220 万）。Facebook 上 1700 万人参与讨论，2.4 亿人观看相关视频。

案例三

未开封初代 iPhone：为什么价值 19 万？

背景：2023 年，一部 2007 年未开封的初代 iPhone 拍卖出 19 万美元天价。这件事在社交媒体上 viral 了。为什么？
STEPPS 分析
社交货币 🧠 情绪 🔥 故事 📖
社交货币

分享 = "我了解科技史、我关注收藏市场"。转发让你看起来"有见识"。

情绪

敬畏："16 年前的手机现在值 19 万！"惊叹感驱动分享。

故事

"有人 2007 年买了 iPhone 但没拆封，现在值 19 万"——一个关于时间和选择的故事。

结果

不需要苹果花一分钱广告费，全球媒体免费报道。品牌价值的又一次无成本放大。

05

练一练：用 STEPPS 分析传播案例

三个场景，测试你能不能识别 STEPPS 原则在其中的作用。

场景一

"转发这条锦鲤，下周有好运"

社交媒体上经常能看到"转发锦鲤有好运"的内容，无数人转发。这主要运用了 STEPPS 中的哪个原则？

核心驱动原则是什么？

场景二

某品牌想做 viral 营销，预算 50 万

一家新消费品品牌有 50 万预算，想做一个 viral 营销 campaign。团队内部有两种方案。

哪个方案更可能 viral？

场景三

你的产品很好，但用户从不主动推荐

NPS 调研显示用户满意度很高（8-9 分），但口碑传播率很低——几乎没有人主动推荐给朋友。

用 STEPPS 分析，最可能缺了哪个原则？

06

五个常见误区

很多人在追求 viral 的路上，犯了这些方向性错误：

01

误区：病毒传播 = 搞笑视频

搞笑确实能传播，但不是唯一方式。敬畏、愤怒、实用性都能驱动传播。关键是唤醒情绪，不是逗人笑。

❌ 只拍搞笑段子，忽视了品牌信息的植入 ✅ 根据品牌调性选择合适的情绪和触发器
02

误区：花钱买 KOL 就能 viral

KOL 推广是" bought media "，viral 是" earned media "。两者的区别在于：用户会不会主动继续传播。

❌ 花 100 万找 100 个 KOL 发广告，认为这就是 viral ✅ KOL 只是点火，内容本身要有传播力（STEPPS）
03

误区：只关注一个 STEPPS 原则

最强大的 viral 内容往往同时激活多个原则。冰桶挑战同时用了 4 个 STEPPS 原则。

❌ "我拍了一个很搞笑的视频，肯定会 viral"（只激活了情绪） ✅ "这个内容让人兴奋 + 可以展示身份 + 包含实用信息 + 容易被日常触发"
04

误区：故事很好，但忘了品牌

很多人 viral 了，但观众完全不记得是哪个品牌。这叫" viral 了，但白 viral "。

❌ 故事太精彩，观众只记得故事，不记得品牌 ✅ 品牌信息必须自然嵌入故事的核心（如 Blendtec 的搅拌机是故事的主角）
05

误区：追求 viral，忽视了品牌调性

为了传播而传播，用与品牌不符的内容 viral 了，反而损害品牌形象。

❌ 奢侈品牌拍搞笑土味视频 viral 了，但品牌形象受损 ✅ viral 内容要和品牌调性一致。高端品牌用"敬畏"比用"搞笑"更合适
07

快速自检：你的内容能 viral 吗？

发布内容前，用 STEPPS 检查清单过一遍：

勾选以上问题，测试你的内容 viral 潜力 👆

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一张图记住 STEPPS

S 社交货币 分享让我看起来更好
T 触发 日常线索提醒想起
E 情绪 高唤醒驱动传播
P 公共性 可见的、可模仿的
P 实用价值 有用的信息
S 故事 信息包裹在故事里
传统营销 → 花钱买票位，对着所有人喊 vs 病毒传播 → 设计 STEPPS，让用户主动帮你传播

"传播不是 broadcast，
而是让用户成为传播者。
STEPPS 就是设计传播的密码。"